幽雅细腻的酱香白酒，遇上醇厚冰爽的鲜乳冰淇淋，会是什么感觉？近日，由茅台与蒙牛联名出品的三款冰淇淋，在贵阳首发上市后，“茅台冰淇淋”相关话题随即登上热搜。

白酒携手冰淇淋，这并非消费品领域首次“跨界”合作。近年来，越来越多的企业尝试“跨界”“联名”，通过资源互补的方式寻找企业发展的优化解。对此，业内人士指出，企业之间的跨界合作，从宏观而言利于振兴消费、拉动内需，牵动产业链与上下游协同发展，助力培育新业态；从微观而言则利于企业转型“破圈”，拓宽企业发展道路。

“跨界”追求品牌互益与资源互补

2018年五粮液与喜茶推出两款酒味冰淇淋，2019年泸州老窖和钟薛高推出“断片雪糕”，再到最近茅台与蒙牛联合推出的“茅台冰淇淋”，白酒企业为何频频跨界冰淇淋领域？

在不少人印象中，白酒的品牌形象大多稳重而传统的，很少与现在年轻消费者的审美观相契合。有分析报告认为，“年轻化”是未来酒水市场的重要发展方向，为此不少白酒企业开始关注、找准年轻人的需求。

北京市政协经济委副主任、北京市工商联副主席、振兴国际智库理事长李志起分析认为，白酒企业选择叩响冰淇淋行业的大门，其目标或是拥抱年轻消费群体。常规来看，白酒这一消费品主要覆盖的还是中年以上人群，而冰淇淋是通向年轻消费群体的通道，酒企可以通过“跨界”乳企、借力冰淇淋产品，建立与年轻消费群体之间的强链接。

而从乳企角度来看，李志起认为，近年来我国乳制品行业百花齐放、竞争激烈，蒙牛作为国内的知名乳企，面临的竞争压力较大，与茅台的跨界合作对于重振其影响力有一定作用，本次跨界合作也是蒙牛创新自身生产销售模式的新选择。“企业或品牌选择跨界合作，本质上是选择进行优势互补、资源共享、流量叠加，实现1+1>2的效果。”李志起说。

在茅台集团看来，白酒企业入局冰淇淋赛道，除了迎合年轻消费群体的需求之外，其背后的战略意义是将白酒生产工艺中的副产品开发出更多价值。“茅台冰淇淋不是茅台酒与冰淇淋的简单叠加，背后关系着研发、原料、工艺、智慧仓储、冷链配送等多个层面。”该集团相关负责人表示。

对于蒙牛而言，此番跨界合作的出发点是什么？蒙牛相关负责人介绍，选择与茅台集团进行跨界合作的初衷，源于双方相近的国民品牌情怀。酒类冰淇淋在全球都非常流行，中国茅台是中国白酒代表性品牌，与蒙牛拥有相似的文化基因，双方以消费者为中心，不断优化、打造沉浸式体验场景，可以引发更多消费群体的文化共鸣、品牌共鸣和情感共鸣。

关于茅台与蒙牛此次合作的要点、难点，蒙牛相关负责人指出，此次跨界合作关键在于产品的突破与创新，与茅台合作的是蒙牛旗下蒂兰圣雪品牌，为最大程度保留茅台酒的酱香气并适应冰淇淋结构的稳定性，双方在研发时打通了两个不同的技术壁垒、设计了专用转序工艺。

从抱团取暖到势头强劲 “文化+”助力企业跨界融合

“跨界”不止发生在白酒与乳品冰淇淋行业。近年来，越来越多的品牌开始着力于跨界链路的布局。

2020年以来，受新冠肺炎疫情影响，餐饮业、消费品行业受到不小挑战。怎样跳出疫情影响的包围圈？一些餐饮企业选择通过“跨界”合作突围。这方面，方便速食、预制菜成为传统餐饮向电商化跨界转型的代表。例如主打“一人食经济”的自嗨锅推出“牛顿定律”品牌，入局预制菜领域，将餐饮与预包装食品进行“跨界”联动，并在电商平台推出礼盒系列预制菜。

“进入2022年，预制菜成为食品和餐饮企业的新‘风口’，受到各界广泛关注。不少预制菜产品本身是餐饮企业向方便食品跨界的案例。线上网购、线下商超到处可以看到预制菜、方便食品的身影。”统一集团“开小灶”相关负责人介绍，除生产预制菜类产品之外，为突破发展瓶颈、丰富生产形式，集团还从快消品跨界到农业，在“开小灶”品牌下推出大米礼盒，将该品牌方便米饭的影响力、服务能力进行延伸，盘活产业链、供应链资源。

对此，中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，往小了说，“跨界”可以是企业个体之间的合作，往大了说，“跨界”也可以是行业与行业、产业与产业之间的互动，这种碰撞可以带来更多的创新、激励新业态的发展，也能抵御常态化疫情防控下的发展压力，实现“抱团取暖”。

除餐饮等行业，近年来，“文化+旅游”“文化+数字”“文化+餐饮”等融合业态如雨后春笋，文化类消费正成为企业机构“跨界”合作可以挺进的“深蓝”。

2019年，完美日记曾发布“跨界”新品——“完美日记×中国国家地理”联名限定眼影，以山河美色为灵感，从中国独特的景观中提取自然元素，将其融入眼影盘中。

“将山河美景融入到彩妆产品当中，既满足了年轻人对妆容的需求，也能对祖国美景进行传播。”完美日记方表示，与《中国国家地理》杂志跨界推出美妆产品，看中的就是山川河流与美妆产品在色彩整合上的契合性，合作双方对于传递祖国河山景色、传播人民多彩生活的目标是一致的。

近期，《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》印发，其中提及发展数字化文化消费新场景、加快文化产业数字化布局等重点任务。

“作为一家乐园品牌，近年来我们也在深耕IP矩阵，关注‘元宇宙’前景，跨界发力‘科技+文化’领域”。在华强方特相关负责人看来，国家相关政策的推出，为包括数字技术、文化产业、公共服务等各方参与者都提供了获益机会。

魏鹏举认为，“元宇宙”本质上是虚实跨界与业态融合的体现，当虚拟空间打破物理空间的局限，它的建立需要多维度社区圈来共同完成，这离不开跨界理念。

“跨界”怎样从“网红”到“常红”

消费是最终需求，是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎，对经济具有持久拉动力。“当前，我国仍存在消费不足的情况，很多消费者是持币观望的态度，需要创新消费模式，调动大家进场消费的情绪。只有消费兴旺了，企业才能真正获益，开足马力去做生产。”李志起说。

企业“跨界”合作产生的新业态，被认为是撬动消费的重要杠杆。

“从宏观经济的角度来看，‘跨界’合作有利于新业态、新消费模式的出现，大量的新业态实际上都是在跨界融合的过程中出现的。新消费也是基于‘跨界’这一供给侧的变化而催生的消费变革和增长，有利于我国产业结构的优化和升级。”魏鹏举表示。

那么，“跨界”而出的新业态，如何从“网红”发展为“常红”，延长企业“跨界”营销的长尾效应？

魏鹏举提出三点建议，即“跨界”双方都围绕自身核心产品展开，要围绕自身核心竞争力去做创新，要周密考虑到风险因素。

“不可把跨界合作看为一种单次作战的‘战术’，而是要挖掘跨界合作的底层逻辑，当作一种长期‘战略’去追求共赢与深度融合。”李志起认为，企业做“跨界”应遵循资源互益、回报相当，双方的目标市场要有交叉、重叠，要以消费者的核心需求为根本宗旨这三个原则。（任小文）