今年“双11”电商购物节开启以来，各平台销售数据亮眼，消费热情持续升温。截至10月31日21时，京东“双11”成交额、订单量及下单用户数保持两位数增长，超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍，成交额破亿元的品牌数量同比增长超40%。截至10月20日，抖音电商平台已有近8000个品牌的成交额同比增长超200%，超过1万个品牌的成交额实现同比翻倍。天猫“双11”从开启到10月31日24时，累计373个品牌成交额破亿元。

专家表示，今年“双11”平台优惠策略更加精细化、定制化，个性化消费趋势不断加强；人工智能扮演多重赋能角色，成为推动电商发展与消费提升的重要力量；以旧换新表现突出，促进绿色消费和循环经济发展；国潮品牌火热，展现出文化自信与商业价值的双重提升，体现消费新趋势。

个性化消费趋势增强

性价比是不少消费者购物时考虑的重要因素。日前，一份关于“双11”消费态度的用户调研报告显示，近半数消费者愿意付出时间和精力，寻求更实惠的价格和更好的消费体验。

中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛认为，理性消费的基本取向仍然存在，需通过政策补贴、商家优惠等复合措施发挥消费刺激作用，进一步推动消费市场增长。

政府补贴、会员优惠、平台补贴、品类优惠……多种优惠组合，为消费者带来更多选择。中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力认为，平台通过大数据分析消费者行为，推出定制化优惠，提升消费者体验的同时，也反映出个性化消费趋势的加强。

家电家居、3C数码产品成为“双11”电商购物节期间热门品类，成交额亮眼。京东平台洗烘套装、0涂层电饭煲等品类成交额同比增长4倍，近3000个家电家居品牌成交额同比增长超100%；AI学习机、3D打印机成交额同比增长均超10倍。

服装、美妆个护等品类持续升温，带动个性化消费。10月18日至20日，抖音电商平台服饰品牌成交额同比增长92%，订单量同比增长90%；10月8日至20日，抖音电商平台国际彩妆成交额同比增长175%，支付用户数同比增长90%，订单量同比增长100%。

跨境电商成为新增长点，更多海外消费者参与“双11”电商购物节。京东平台日前新增马来西亚、泰国两站“海外包邮区”，美国和新加坡成为目前订单量最多的海外国家。从品类看，图书成交额增长超50倍，小家电、母婴、玩具等以轻小件为主的品类均实现爆发式增长。

李鸣涛认为，原来主要面向国内市场的“双11”大促，借助跨境电商开始在更大范围获取新的用户市场，“双11”的国际参与程度进一步提升。

“平台间在支付、物流方面的互联互通，将为平台商家和消费者带来更多服务选项，降低商家运营成本，提升消费者服务体验，带来新增用户及流量红利，有助于共同打造新的增量市场。”李鸣涛说。

人工智能赋能作用凸显

人工智能技术在今年“双11”电商购物节中扮演了多重赋能角色。朱克力分析，在提升消费体验方面，通过深度学习算法，让平台更精准推送消费者可能感兴趣的商品，提高转化率和用户满意度；在优化服务流程方面，利用自然语言处理技术，智能客服有效解答消费者疑问，减轻人工客服压力，提高服务效率；在提升供应链效率方面，智能库存管理可帮助商家优化库存结构，提高资金周转率。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，人工智能对“双11”的赋能正在加强。在直播领域，通过虚拟人和内容生成的方式，人工智能有效增加内容供给，吸引流量，提振了“双11”的销售额。

联想官网产品及用户体验高级经理孙鲁林介绍，联想官网“双11”整合营销方案，借助联想AI助手、AI数字人直播等技术，提升平台竞争力。从实际应用来看，AI数字人直播的转化率比正常真人直播转化率至少高出30%。

今年“双11”开启以来，京东云言犀智能客服累计咨询服务量超21.6亿次，云言犀数字人支持了超7500家品牌商家。依托人工智能技术，供需双方在线智能互动，提升了沟通效率。

李鸣涛说，人工智能技术在电商场景中已有较深入的应用，如智能客服、智能选品等，提升了商家运营效率，降低了运营成本。

以旧换新促销力度加大

今年“双11”电商购物节，政府补贴和以旧换新起到很大的促销作用。盘和林认为，政府补贴力度甚至一度超过平台商家自身给予的优惠力度，成为“双11”激活消费需求的主力。

记者了解到，京东联合美的、格力等多家企业共同投入30亿元，持续升级绿色家电换新服务，预计今年将有超2000万用户在京东参与家电家居以旧换新，回收的家电家居旧物数量将超3000万台。抖音电商平台推出“3年10亿绿电补贴计划”，3年内将对大家电类目投入10亿元换新补贴。

“电商平台通过提供便捷的回收服务、优惠的换新政策，鼓励消费者更新换代，既促进消费需求又减少资源浪费，助推绿色可持续发展。”朱克力说。

李鸣涛认为，从阶段性的成交数据中能看到，受益于以旧换新政府补贴政策，家电品类销售增长较为明显。近期，各地方政府促消费政策不断加码，消费券品类也不断拓展，线上线下融合的消费场景搭建成为政策支持的重点方向，将持续驱动相关领域消费的快速增长。

此外，国潮在今年“双11”中表现依然突出。国潮品牌通过电商平台实现更广泛传播和销售，展现出文化自信与商业价值的双重提升，体现了新经济下的消费新趋势。

朱克力说，国潮兴起既是基于消费者对本土文化的认同加深，更是随着国潮品牌在设计、品质、创新上的不断提升，愈发满足消费者对个性化、高品质商品的需求。（赖奇春 黄 鑫）