近日，国内两大乳品企业各自报喜。12月18日，作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴，伊利正式发布了伊利-冬奥组合标识。12月20日，蒙牛集团与国际足联联合宣布，蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商。

一个冬奥会，一个世界杯，都是世界性的体育赛事。两家国内乳品企业在这样的全球性舞台亮相，让国人观赏精彩的体育赛事同时，看到中国企业的身影，的确给中国品牌争了光，展示了国内乳企的实力，提振了国人的自信，的确是两桩美事。但是，网络上也有人借题发挥，拿两家企业的赞助做对比，分析“冰与火”赛事各自优势，机械而主观地比较赛事的时间、热度、影响范围和精彩程度，甚至做出谁的营销赞助更胜一筹的判断。

笔者认为，这样的分析和议论，选择性忽视了两个赞助对于体育事业发展的裨益，而纠结于所谓的营销效果，属于舍本逐末的“跑偏”。

首先，冬奥会和世界杯都是严肃的国际性体育赛事，参赛运动员都是代表各自国家，在世界舞台上竞技，为国争光。本质上都是弘扬体育精神，赛场是体育竞技的场所，也是体育健儿展示拼搏精神、展现国家形象的场所。

特别是奥运会，作为世界最高水平的体育赛事，百年奥运精神早已超越体育本身，奥运会的举办对中国而言不仅承载着一个国家和民族的梦想，也将极大振奋民族精神，凝聚海内外中华儿女为实现中华民族伟大复兴而团结奋斗。其意义绝非单纯商业利益和博眼球的关注度可以衡量。

其次，即使从市场分析的角度去看营销赞助行为，也不应机械地用简单指标去判断。赛事时间长短、时差、百度指数，这些都不足充分评判一场重大体育赛事的热度和影响。加之赞助商本身的品牌价值、营销思路本来就有差距，其赞助行为自然也有差异。

体育是健康中国梦的重要支撑之一，习近平总书记指示，体育承载着国家强盛、民族振兴的梦想。体育强则中国强，国运兴则体育兴。中国体育健儿在世界舞台上的表现，无不彰显着拼搏奋进的体育精神。

对于牵手北京2022年冬季奥运会，伊利集团表示，“更高、更快、更强”的奥林匹克精神早已成为伊利的企业基因。伊利与中国奥组委的合作，基于双方共同的价值观，更基于伊利让全世界消费者享受健康的初心。伊利非常自豪能够以奥运标准持续为全球盛会提供服务，助力全体国人向着健康中国梦的目标共同迈进。伊利也将积极倡导健康生活方式，大力推广冰雪运动，以实际行动促进国民健康水平提升。

蒙牛集团也表示，牛奶与足球一样，能够为大家带来健康与快乐。成为世界杯赞助商，是向全球展现中国乳业的重要机会。这是蒙牛的骄傲，也是整个中国乳业的骄傲。

可以看到，两家乳品企业都在强调弘扬体育精神、倡导健康生活，这才是民族品牌应有的胸襟和视野。营销PK之说，多是博人眼球，不登大雅之堂。