在跑过4个半程马拉松后，福州跑友赵女士已经觉得不够过瘾了，于是报名加入2017福州马拉松赛的女子半程配速团，成为一名她期待已久、引以为傲的“兔女郎”。

“这周末组委会组织姐妹们去拍兔子团的宣传照和视频，”赵女士说，“穿得美美的兔子装在赛道上奔跑，是一件很拉风的事。”

据该配速团负责人周赓昊介绍，组委会从90多位报名者中选出18名像赵女士这样的“颜值兔”，为她们配备了靓丽的运动装。“跑步已经不只是满足她们的健康需求，更是她们秀出个性风采，追求美丽自信的方式。”

随着人们对运动理解逐步深入，消费理念不断变化，运动消费体量上升的同时，结构也在发生变化。跑友不仅在鞋服方面有消费需求，还在健身房的体能力量训练上会有更多支出，在饮食消费上更注重营养配搭，参加比赛活动的旅行住宿费用也在增长。

据特步集团品牌高级总监吴丽欣观察，跑步已不是中等收入人群专享的运动，跑步人群在消费能力上呈逐渐下沉趋势。不只是大中城市的“白领”群体，如今三四线中小城市甚至小城镇青年也纷纷加入跑马大军。

从受追捧的项目选择上可以看出健身市场逐步从“关注身体的健康需要”转向“关注心灵的精神需要”。据业内人士反映，具备一定路跑基础的人群，开始寻求其他健身方式，逐步分流到骑行、越野、登山、铁三等项目中去。

参加过多次越野跑、戈壁挑战赛的某企业高管安翔表示，越野跑的报名费和装备花销不会比路跑高很多，但它满足了更加多元的精神需求。“越野跑需要自负重，携带补给和野外生存必需品，选择它除了挑战自己，磨砺意志外，还能满足人们对复杂赛道的好奇心、征服欲，通过走别人没走过的路，看到不一样的风景，收获精神上的愉悦。”

“体育+旅游+文化”的产业融合模式在满足人们更高质量的消费需求上日趋成熟。武夷山是传统旅游目的地，近年来为了向游客提供更加丰富的旅游体验，举办了马拉松赛、轮滑节、骑游大会、越野赛等赛事活动，将体育与当地自然风貌以及朱子文化等元素结合起来，为旅游业注入新活力，拓展了运动经济辐射面。2017年武夷山市举办马拉松赛的前一天，主景区游客量比去年同期增长50％。

致力于提供户外全域旅游全产业链服务和运动健康生活服务平台的行知探索文化集团基于人们越来越丰富多元的体育消费需求，开发出玄奘之路商学院戈壁挑战赛、八百流沙极限赛、高黎贡山超级山径赛等一系列特色品牌赛事，旨在让参与者在抽离的环境和深厚的当地文化背景中，体验理想、行动、坚持和超越的价值，为户外运动爱好者提供独特的、有文化属性的运动旅行体验。

行知探索体验研究院院长金豆豆认为，文化提炼品牌，体育打造形象，旅游落地发展。体育解决了人们价值实现的顶层需求，是美好生活不可或缺的组成部分，既是旅游目的地品牌营销的重要手段，也是互联网时代的社交纽带和内容生产来源，已经成为新时代经济发展的重要引擎。

中央财经大学体育经济与管理学院教授林琼认为，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，经济增长日益转向更多地依靠消费、服务业和国内需求。全民健身引领的运动经济也在逐渐从粗放走向精细，从制造主导拓展到更多服务领域，在面对市场关切方面反应更加迅速灵敏。

林琼表示，人们参与运动目的不同，收入水平和消费意愿不同，渴望从中得到的收获不同，健身市场需求呈现多元趋势。随着信息技术不断发展，特别是电子商务、大数据应用等日趋成熟普及，数据挖掘技术可以协助开发更多潜在市场需求，为消费者带来更优质的体验。（刘旸）