“618” 消费观察

一年一度的电商“618”大战再度“开战”。近日，京东、苏宁、阿里等电商巨头及商家陆续公布战报，多品类实现同比正增长，消费类电子产品成为最具畅销的商品之一。记者注意到，去年以来，商业促销节点愈加频繁，补贴、保价等“玩法”不断增多，促销战线不断拉长，消费者也对电商大促的各种优惠逐渐“脱敏”。同时，随着抖音、快手等短视频平台的加入，导致“618”大促的传统格局出现变化。业内人士认为，今年“618”销售受用户兴趣转移、商家普及、疫情催化等因素影响，直播带货或已成为电商新的增长点之一。

宅家需求大增 国货手机畅销

近日，各大电商巨头及商家纷纷公布本届“618”战报。从电商平台发布的数据来看，京东平台累计下单金额超3438亿元，236个品牌销售过亿元，广东省18日当天成交额同比增长36%，再次成为全国购买力排名第一的省份。天猫的品牌商家已新增近6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员。苏宁易购国潮新锐美妆GMV同比增长118%，苏宁超市酒水销售增长91%。

从品类来看，今年“618”叠加暑期来临，以及疫情期间宅家需求大增，手机、笔记本、家电等产品销售表现最为强劲。联想全网销售额破75亿元，官网销售额7.6亿元；美的系全网总销售额突破160亿元；苏宁易购大数据显示，新风、除湿功能空调销量增长246%，烘干杀菌功能洗衣机成交额增长274%，智能洗地机销量增长超过1100%。

值得注意的是，国货手机表现尤其抢眼。小米“618”战报显示，全平台累计支付金额破190亿元再创历史新高，同比去年增长90%。来自京东的大数据显示，15分钟内realme真我和iQOO成交额同比增长超6倍；手机小时达服务成交额同比增长20倍，使用以旧换新服务的用户数同比增长342%。转转集团手机3C业务B2C交易额超1.92亿元，28小时支付成交超11.94万单。

有快递网点退货量比平时翻了一倍多

早在今年“618”预售期，市民刘先生发现某电商平台可以进行保价后，下单了两台空调。所谓保价，即消费者购买了一件支持保价的商品，如果这件商品降价了，那么在规定时间内就可以申请保价，电商平台将退还实际支付金额的差额。刘先生注意到，保价是以当天时段的价格作为比价，这就需要自己半夜12点起来进行比价，看空调到底便宜了还是没便宜。“6月18日凌晨价格一出，我发现买的空调一台贵了400元。但在申请保价时，显示商品尚未出库，不能保价。后来联系人工客服答应收货以后，发邮件给客服，才手动给了保价。”刘先生表示，申请保价的流程也十分繁琐。

记者了解到，今年“618”大促，多家电商平台提前开启促销，加上各大商家保价、返场活动，“战线”动辄一个月之久。“之前在很多促销中，已经把需要买的囤齐了，目前没有太多购物欲。”有部分消费者向广州日报全媒体记者表示，今年未参与“618”任何活动。

消费者李小姐也告诉记者，“在线上品牌店买的沐浴露，竟然跟之前买的瓶子容量有差别，而且价格也贵了”，让她更生气的是，通过品牌店投诉，转了数个客服都没有人理睬她，最后决定直接退货退款。

记者了解到，进入“618”之后，快递员揽件的数量迅速增加，“忙不过来”已经成为常态。“平时我们网点派件日均2万票，近期增幅50%，达到日均3万票了。”中通快递广州永福网点的负责人荣立告诉记者，该网点有70多个快递小哥，起早贪黑是每日常态。荣立坦言，快递数量大幅增长的同时物品的退货量也增加起来，“现在网点平均每天退货量在300到500件，比之前退货数量翻了一倍多。而退货品种主要是衣服和鞋子。”

常年参与网购大促的消费者王女士表示，现在很多商家都会赠送退货险，“例如我买的裤子可免费享受7天内退货、15天内换货和一次上门取件服务，这样我就不用担心买的裤子不合适怎么办了。”不难看出，商家赠送的退货险降低了消费者退货的成本，提高了消费者的购买动力。记者还了解到，有快递公司为保证大促期间的服务质量，要求退货件在2个小时内进行上门取件，当晚12点前要转运包裹，并在平台有最新物流记录。

直播带货或成电商新增长点

今年快手、抖音首次加入“618”混战，与传统电商正面竞赛。6月19日，抖音统计显示，自5月25日至6月18日，抖音电商直播间时长累计达2852万小时。

其中，新增用户最多的是00后。同比增幅达392.1%。其次是90后群体，225.9%。作为首次加入“618”，快手电商在不同时间给品牌相应流量扶持，激励商家GMV（网站成交金额）增长。

“今年‘618’有些沉寂，各个平台高调营销及各个品牌借势促销的活动也少了。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示。莫岱青认为，直播电商成为“618”各电商巨头角逐的核心战场，从各家“618”玩法来看，直播带货是重要一环。商家开始多平台低调运营，抖音、快手等各平台商家直播带货已是常态。受到用户兴趣转移、商家普及、疫情催化等因素影响，直播带货或已成为电商新的增长点之一。

网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师方熠智认为，目前发现直播购物中夸大、虚假宣传比较多，商家所宣传的一些商品可能是三无产品或者是商品质量不佳，但是却在直播时被吹嘘得特别好。

文、图/广州日报全媒体记者 赵方圆 文静 张露