去年8月，27岁的鼻炎患者张瑞在搜索“乌鲁木齐鼻炎医院”等关键词后，选择在搜索结果中排名第一的乌鲁木齐爱德华医院接受治疗，手术后出现情绪异常、心理障碍，并伴有精神病症状，最终坠亡。家属一方委托的司法鉴定显示，医疗行为过错与患方死亡后果存在间接因果关系。近日，患者家属将医院及提供竞价排名服务的百度公司告上法庭。（4月5日《中国青年报》）

张瑞家属之所以状告百度公司，是因为他们认为张瑞通过百度搜索得来的医疗信息存在明显误导，搜索排名第一的医院不仅容易被人误认为“最好”，而且其信息也最易被患者获得。如此一来，虽然不是实力和信誉第一，却能产生相同的宣传效果。

但百度公司也有为自己辩护的理由，因为这家医院在百度搜索上的相关信息已标有“广告”字样，符合《互联网广告管理暂行办法》第七条关于“互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告’，使消费者能够辨明其为广告”的规定，已尽到了告知和提醒义务。此外，虽然《暂行办法》规定“付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分”，但“明显区分”界线模糊，不同的人有不同的理解，很难依此判定此广告违反了这一规定。

魏则西事件之后，《互联网信息搜索服务管理规定》《互联网广告管理暂行办法》等相继出台，互联网医疗广告得到了一定程度的治理。然而，由于相关规定仍存在模糊空间，导致医疗付费搜索广告还可以误导人。这一案例就是一个典型的例子。

区分两者最彻底的办法，是企业提供“医疗付费广告”和“自然搜索结果”两种功能供公众选择，两种界面彻底分开、互不混淆，并在“医疗付费广告”界面明确提醒，该搜索排名由付费产生，与医疗机构的实力和信誉无关。只有如此，医疗付费搜索的误导风险才会大幅降低。（秋实）