新华社 发

　　“全面二孩”政策实施近一年，婴童用品的消费总额由2万亿元向3万亿元迈进。业内人士估计，未来二孩婴儿潮所蕴含的消费红利每年超过1600亿元，从消费需求上看，母婴洗护市场也进入繁荣期。外资和本土品牌携新品争相入场，但在短短一年中，密集的产品开发导致产品同质化现象加剧，新兴购物方式的繁荣让我们看到“大企业+大电商”的强强联手，日化企业在婴童洗护市场短兵相接中，有人铩羽而归，有人赚得盆满钵满。

　　争食万亿级蛋糕

　　据罗兰贝格7月份发布的《中国母婴童市场研究报告》显示，中国母婴童市场巨大，未来五年内将以每年15%的速度增长，且国内整体市场规模将从2015年的1.8万亿元发展至2020年的近3.6万亿元。最近一年来，各日化企业确实没闲着：2015年11月，上美旗下新品红色小象面市，推出婴童产品；2016年7月，上海家化旗下启初推出系列新品；2016年9月，强生宣布将高端婴童护肤品牌Aveeno引进中国，除了这些原来已经布局婴童产线的企业，不少拥有雄厚实力的新力军也加入竞争行列。

　　11月，全球化妆品巨头欧莱雅集团与母婴电商贝贝网正式签订战略合作，欧莱雅官方认为旗下药妆品牌理肤泉和薇姿宣称的“零添加、专业医生认证、敏感肌、婴童可用”等标签非常适合母婴消费群体，贝贝网作为国内母婴电商平台，可以为欧莱雅在精准消费的推广道路上提升效率。欧莱雅中国副总裁陈旻表示，母婴市场一直欧莱雅希望拓展的领域。

　　不少国际巨头的想法和欧莱雅不谋而合。今年6月，加拿大知名母婴洗护品牌ATTITUDE（爱的态度）与全球最大特卖电商唯品会“唯品国际”达成战略协议，上线“加拿大ATTITUDE母婴洗护专场”，为用户提供包括孕妈妈妊娠纹修复乳、孕妇专用天然无硅油洗发水、婴童天然矿物防晒霜等明星产品在内的精选母婴洗护产品。

　　同质化竞争加剧

　　母婴行业中，纸尿裤和婴童洗护用品领域的进入门槛较低，广东孕婴童用品协会会长陈新华在去年接受记者采访时就表示这两个领域存在过度投资、产能过剩的风险，越来越多大企业的进入则加剧了这些领域的竞争，给原来的企业带来更大的压力，未来行业内将出现更多兼并、收购的案例，随着日化巨头越来越多的进入婴童洗护市场，这一情况逐渐凸显。

　　最突出的例子莫过于本土婴童护理第一企业青蛙王子创始人李振辉出售所持26.06%公司股份。二孩政策看似使得婴童洗护行业成为“香饽饽”，但青蛙王子过得并不好。今年上半年，青蛙王子母公司中国儿童护理营收2.69亿元，同比下滑41.4%，其中，核心儿童个人护理产品营收为约人民币2.28亿元，同比下降约44.1%；成人个人护理产品及其他产品包括代工生产的收入为约人民币4190万元，较去年同期下降约20.0%。

　　为了争夺母婴市场的大蛋糕，不少日化企业抢闸不仅婴童洗护产品线，产品同质化的压力摆在了有意入局的日化企业面前。此前在分析李振辉抛售股份的原因时，日化行业分析师赵向晖表示，企业在婴童洗护的产品线设置、功能诉求、定价都差不多，作为婴童护理老牌的青蛙王子若要突围，要考虑突破同质化的问题。

　　开始探索全渠道化

　　不少业内人士对青蛙王子在政策利好时却受挫进行了话题讨论，有人指出，青蛙王子的发展重点依然聚焦在商超渠道，如能加强新兴渠道的投入与研究，或许能够早日摆脱业绩下滑。从欧莱雅、ATTITUDE等国际品牌进入中国母婴市场首选电商合作伙伴也可以看出，海淘、O2O等新兴购物方式的繁荣对母婴洗护行业造成了巨大影响。

　　据CBME中国发布《2016 CBME中国孕婴童消费市场调查报告》显示，在婴童产品各大渠道中，母婴店/母婴百货占比57%，仍是消费者的首选；而选择超市/卖场的人群则占比17%；而近年来备受关注的网络购物人群以微弱优势排列渠道的第三阵营，优于百货商场，占比7%，本土品牌日益重视仍有较大的增长空间电商渠道。

　　日前，孩子王儿童用品股份有限公司正式登陆新三板，孩子王CEO徐伟宏表示，孩子王 2015年度的销售额约为30亿元，占中国母婴童整体行业约0.15%的市场份额，考虑到孩子王目前营业收入主要以商品销售为主，孩子王在中国母婴童产品市场中所占份额约为0.30%，未来行业横向整合空间巨大，孩子王将发力O2O，打通线上线下。“二孩政策全面开放的刺激下，母婴童零售市场被广泛看好。但在消费升级时代，新一代妈妈对母婴童产品与服务也提出了更高的要求和个性化的需求，我们认为，目前这类需求并没有得到充足挖掘和有效满足，传统母婴零售在互联网发展与现代消费升级中应当有新的突破。”徐伟宏表示。

　　而消费者也在期待母婴产品的“新突破”。艾索儿童研究机构今年在全国范围内访问了10954名0-12岁儿童的家长，从家长选择婴童洗护用品的考虑因素来看，质量和品牌是最关键的两大核心因素，所占比重显著超过其他方面。家长对健康的关注也非常明显，25.1%的家长会考虑材质环保健康，15.1%的家长会考虑无有害化学成分。此外，还有一些消费者对特殊品类比较关注，期望有创新工艺设计。

　　可以看到的是，不少日化企业正全力突围，“分阶洗护”取代传统的“一瓶到底”，上海家化旗下品牌启初的定位是“专属0-3岁儿童”的高端护理产品，郁美净则更大众化，适合更大一点的儿童使用，另一婴童洗护品牌全因爱分别针对孕期及产后妈妈、0-6个月的新生儿和6-36个月的婴幼儿肌肤特点研制出专属产品，近几年掀起的中药洗护用品消费热潮也带动婴童洗护新品类的出现，消费者诉求倒逼婴童洗护行业再进一步进行产品细分。（见习记者 彭颖）