编者按

在上一期药企跨界食品产业的报道中，我们分析了药企转型中享受的政策红利及其所面临的各种挑战，其中渠道劣势尤其突出。本期，记者继续深入报道药企跨界做食品的营销和市场表现，探寻药企转型面临处境及未来之路。

据了解，过去的一年，很多国内知名药企跨界饮料食品行业，但却表现平平：2016年，江中药业跨界产品猴姑饼干亏损近4000万元；河南太龙药业于2016年12月宣布出售旗下唯一一家以“大健康”命名的公司——焦作怀牌饮料有限公司33%的股权；跨界饮料的贵州百灵耗完亿元投资后回归主业……跨界，药企交上的成绩单难看到出乎意料，背后原因复杂：诸多药企跨界是由于自身药品销量不佳，且转型后扎堆情况严重；在做产品宣传时，过分强调其保健功效，例如降火、清油、养胃、排毒等，希望消费者能出高价，却并未在功能上下足工夫，故而易受诟病。

当然，药企跨界也不是全盘皆输，广药白云山作为跨界的成功者，其王老吉产品的大卖对于其他药企无疑是一剂强心针。王老吉大健康公司在2012~2016年的销售收入呈现倍数增长：从2012年的17.13亿元，到2016年前三季度的155.43亿元。同样经营凉茶业务的香雪制药在饮料方面也成绩不凡：目前拥有上清饮凉茶、亚洲橙宝汽水、亚洲碧柠汽水等多款饮料，2016年上半年创收3386万元，已成为香雪制药继医药制造、中药材后的第三大业务。

或是受到激励，药企跨界的热情持续高涨，但看到投入产出比之时，就难免几家欢喜几家愁了。

忧心：赔钱生意也要做

记者注意到，目前药企跨界的主要食品为饼干、饮料，但盈利情况尚不明晰。以佛慈制药为例，该公司2013年上半年曾推出甘麦大枣茶，试图切入功能型饮料领域，不过佛慈制药并未在财务报告中披露甘麦大枣茶的具体销售数据，公司也未明确是否将甘麦大枣茶作为未来新的利润增长点。

2014年中新药业抛出了一项11.55亿元的融资方案，其中3亿元将用于投建植物枣系列饮料项目。在此预案中，公司将在酸梅汤的基础上研发枣饮料、蓝莓饮料、西瓜汁饮料等植物饮料，建设周期约为2年；中新药业并未预估盈利规模，仅指出项目投资回收期为7年。

实际上，在此次大举进入饮料行业前，中新药业早已小规模尝试饮料项目。2012年，中新药业研发出了名为“梅印象”“梅味道”的改良酸梅汤。不过该酸梅汤的经营情况并未在中新药业财报中予以体现。中新药业表示，公司斥资3亿元大规模涉足饮料业，是基于对植物医疗前景的乐观判断。

与中新药业跨界布局类似，早在2013年9月，太极集团宣布全资收购重庆阿依达饮料有限公司，用于生产太极凉茶。当时太极集团测算，5年后太极凉茶销售收入将达到20亿～50亿元，相当于绿盒王老吉的销售规模，但就目前看来显然没有达到这一目标，该产品在市场上已难寻踪影。

江中集团2013年跨界进入食品饮料行业，其重头产品包括猴姑饼干、猴姑饮料、蓝枸饮料、猴姑米稀等。2017年1月，江中药业发布业绩快报，公司2016年1~12月实现营业收入15.62亿元，同比下降39.86%，并坦言旗下新产品仍处市场培育期，保健品类销售模式仍在探索，销售前景有待市场检验。

江中药业旗下全资子公司江中食品是生产猴姑饼干的公司。2014年，江中食品净资产总额为-6681万元，较上年末下降181.35%，虽然实现营业收入1116万元，但是较上年同期下降23.38%，当年净利润为-3984万元，较上年同期下降79.47%。

2016年12月，河南太龙药业发布公告称，焦作怀牌饮料有限公司自2014年10月成立以来，目前仍属于市场开发期，处于连续亏损状态，该公司的主打产品怀山药汁也是太龙药业在大健康领域对产品和经营模式的创新与尝试。

另外华润三九、健康元、哈药股份及通用技术旗下的原天方药业等也都有饮料项目，目前还没有成为上述药企的盈利来源。

据记者梳理，还有同仁堂集团、贵州百灵等多家药企均涉足饮料业，表现同样不够理想。

揪心：价格虚高阻销路

2015年1月，重庆集团花费巨资请来台湾著名艺人林志玲，为太极集团在彭水县长寿村神仙洞发现的“不老泉”代言，产品冠名以“太极水”。太极集团董事长白礼西表示，不老泉太极水售价11.99元/瓶，属于高端产品，未来市场规模有望达到100亿元。

暂且不论“不老泉”能否“不老”，光是11.99元/瓶的高昂价格就会吓跑一众消费者。按一个成年人一天饮水量2000毫升来计算，除去从食物中获得的水分，还有1000毫升需要通过饮水来获得。如果喝“太极水”的话，每天需要至少3瓶才能满足饮水量，而3瓶水36元的价格不知一般人能否接受的了。就算是办了会员卡，按照6元来计算，也是“高大上”的选择。记者随机走访了北京几家大型超市，均没有见到“太极水”的身影。

说到高价，还有一位不得不提——北京同仁堂凉茶。这款凉茶310毫升装定价5.5元，相对于王老吉与加多宝同等包装3.5元左右的定价，每罐高出2元。同等包装却有2元价差，产品到底有何不同？

对此同仁堂方面曾表示，同仁堂凉茶瞄准的是高端市场，配方用的都是高品质的草本植物，成本相对较高。

通过对比配料表发现，王老吉与加多宝凉茶的配方为水、白砂糖、仙草、鸡蛋花、夏枯草、布渣叶、菊花、金银花、甘草。而同仁堂凉茶与这两家的主要配料表基本一致，只是额外添加了罗汉果、桑叶、凉粉草、淡竹叶四种不同的药材。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬告诉记者，目前凉茶市场的主流价格是3.5元/罐左右，高定价与添加其他中草药是同仁堂的策略，主要还是想走差异化路线。

朱丹蓬表示，目前我国大健康行业正值火热，药企参与食品饮料的案例不少，这也表明药企都看好食品行业发展，但如何定位是个大学问。

在强大的广告效应下，记者在某大型超市购买了江中猴姑饼干一盒，960克20天装正价118元。猴头菇含量多少、产品所标榜的“养胃”功效到底有没有用不得而知，只说口感，和其他酥性饼干并无大异。记者粗略计算了一下，每一片饼干要接近3元钱，如果购买其他品牌的梳打饼干，甚至都够得上一袋100克装的价钱了。

打开猴姑饼干的淘宝销售记录，销量并不理想。评论区出现频率最高的莫过于“感觉没那么好吃，小贵”“不知道有没有养胃的功效”“太贵了，钱都给明星当广告费了”。不知这些消费者之后还会不会为此产品埋单？

核心：消费者需求是关键

“养胃”“降火”……这些广告语经常出现在保健食品中，对此我们习以为常，很少有人真的去考证到底有没有效果。记者通过采访身边经常消费此类产品的人发现，大家还是更倾向于购买大品牌、性价比高的产品。

经济学家、中投顾问高级研究员郭凡礼认为：“药企跨界食品行业是明智之举，因为药企安身立命的本钱就是自家品牌价值和技术含量，与食品等具有一定的相似性。而且食品的门槛要低很多，但毛利率却很可能比药品高。”

朱丹蓬表示，药企如果想在食品市场赢得一席之地，选择新业务就应考虑“功能品牌化、品牌功能化”，并利用技术优势打差异竞争牌。医药企业现有的营销队伍、渠道和策略，都不能完全适用于食品领域，因此还需要解决营销不适应问题。“以消费者需求作为出发点是非常必要的。”他说。

郭凡礼指出，目前国内药企跨界食品行业的硬伤是渠道缺失、产品定价偏高、缺乏有执行力的专业营销团队以及对消费者的需求漠视。这些因素难以一下子解决，需要漫长的时间积累来化解。想要打破这种困局，药企必须做好渠道和产品。

郭凡礼表示，药企在做健康食品方面具有先天优势，未来必定会有更多的药企涉足食品行业，进行产业链延伸，希望药企能够始终坚持以消费者需求为导向，这样就不会走偏。(记者 杨柳)