今年的“双11”电商节淘宝销售再创新纪录：截止到11月11日24:00，“2016年天猫‘双11’全球狂欢节”交易总额最终定格在1207亿元上，同比增加32%。统计数据显示，该狂欢节开场第一小时，全球有超过1.2亿用户涌入阿里巴巴平台，每秒交易峰值高达17.5万笔；蚂蚁金服旗下的支付宝，最高时速是每秒完成12万笔支付。

“双11”期间，医药电商领域也交易火热。不过，由于互联网第三方平台药品网上零售试点被全面叫停，今年“双11”医药电商呈现出新的特点：医疗器械（含计生用品）、隐形眼镜、保健品“三驾齐驱”；B2C业务出现分化。值得关注的是，垂直官网销售逐步抬头，打通线上线下的O2O医药模式表现出众。

日前，阿里巴巴集团董事局主席马云表示，纯电商时代将很快结束，取而代之的是线上、线下与现代物流结合创造出来的新零售业态。业内分析人士认为，线上、线下与现代物流结合的O2O模式将成为医药零售新经济形态。

医疗健康服务类异军突起

今年“双11”期间，健康类产品销售业绩亮眼。阿里健康提供的数据显示，截止到11月11日24:00，阿里巴巴零售平台上卖出的安全套摞起来总高近9500米，比珠峰（8844.43米）还要高出600余米；将阿里零售平台售出的口罩铺开来，总面积超17万平方米，超过北京故宫的建筑面积（约15万平方米）；天猫医药售出的隐形眼镜数量达到26147234片，创造了一项新的吉尼斯世界纪录。

与以往传统医药健康商品热销不同，今年“双11”期间医疗健康服务类商品销售异军突起：天猫医药售出的最贵单品榜单中，多项为孕产、母婴类服务商品。其中，北京和睦家医疗产前检查套餐+剖宫产套餐+儿童疫苗0-24套餐以91131元的价格位居最贵单品榜单首位。

从消费者年龄层面看，“双11”当天，“70后”、“80后”、“90后”购买的健康类产品各有特点：“70后”成交金额最高的品种是东阿桃花姬阿胶糕，成交件数最多的品种是百瑞源2016中宁枸杞；“80后”成交金额最高的是博朗耳温枪IRT6520，成交件数最多的也是百瑞源2016中宁枸杞子；“90后”成交金额最高的是鱼跃电子血压计YE680A，成交件数最多的是杜蕾斯超薄安全套。分析人士认为，这主要是由于“70后”已步入中年，对于养生更为关注；而“80后”基本上已为人父母，更关注孩子的健康。

较之以前不同的是，今年“双11”健康类产品的销售中，海外军团也加入进来。据悉，截止到11月11日16点25分，澳洲Chemist Warehouse(CW)大药房海外旗舰店店内支付金额已经达到8575万元。

第三方平台B2C出现分化

在过去几年的“双11”中，占据着国内医药电商销售半壁江山的天猫医药馆，其入驻商家销售排名备受媒体和业界关注。排名曾连续靠前的健一网、健客网、康爱多等知名医药电商也由此成为资本的宠儿。但从部分机构公布的数据来看，今年“双11”天猫医药馆入驻商家销售排名出现了较大变动。

据悉，截止到“双11”24:00，天猫医药馆销售（统计不含OTC类目和隐形眼镜）排名前十的依次为：鱼跃官方旗舰店、康爱多大药房旗舰店、阿里健康大药房、杜蕾斯官方旗舰店、欧姆龙官方旗舰店、好护士器械旗舰店、醉清风旗舰店、冈本旗舰店、Centurymall海外旗舰店、众康大药房旗舰店。

不难看出，在天猫这样的第三方平台上，销售前十的商家中，医疗器械（含计生产品）类工业企业品牌旗舰店成为绝对主力。排名靠前的传统医药电商，除了康爱多以外，其他的均未再次登榜。

“其实，天猫、京东的流量优势依旧存在。但由于今年8月互联网第三方平台药品零售试点被叫停，除了阿里健康大药房外，各大入驻天猫医药馆电商均不得进行药品销售，因此商家都加大了对自家垂直官网的深耕力度。这也是导致今年‘双11’天猫医药馆内医疗器械（含计生产品）、保健品销售抢眼的主要原因。” 一位医药电商表示。根据我国相关规定，互联网第三方平台药品零售试点虽然被叫停，但药店垂直官网仍可销售OTC药品。

七乐康公关部总监黄燕表示，今年“双11”七乐康总体业绩超过上年，实现利润增长超过100%。黄燕坦言，较之第三方平台旗舰店，“自由平台销售额更高一些”。另有数据显示，健客网官网销售额超过2000万元。“这也是健客官网首次业绩超过天猫旗舰店。”健客网官方称。

阿里健康大药房的销售情况也佐证了上述观点。今年7月，阿里健康收购了广州五千年医药连锁有限公司的全部股权，后者于2015年1月30日获得《互联网药品交易服务资格证书》C证——这也使得阿里健康大药房成为天猫医药馆中唯一可以销售OTC药品的网店。有消息称，今年“双11”京东大药房的销售额接近5亿元。有接近阿里健康的相关人士向记者表示，阿里健康大药房的销售额“肯定比京东大药房多得多”。

O2O业态表现抢眼

当线上B2C销售出现分化之时，线上接单、线下实体店配送的医药O2O业态表现出色。据阿里健康官方透露，今年“双11”当天一早，阿里健康APP上医药O2O订单数量便已突破1万单，到“双11”中午12:00，阿里健康APP上医药订单数超过2万单，其中销量最大的商品是新亚康王复方酮康唑软膏，其单笔最高订单达4782元。有消息人士称，“双11”当天，阿里健康医药O2O订单数量突破了6万单。

据悉，今年11月11日~13日，阿里健康推出为期3天的“健康有礼”活动，活动覆盖了全国81个城市。最新统计数据显示，“双11”当天，进入阿里健康医药O2O成交量前十的分别是：温州一正药房连锁有限公司、新疆百草堂医药连锁经销有限公司、武汉马应龙大药房连锁股份有限公司、天济大药房连锁有限公司、辽宁天士力大药房连锁有限公司、北京同仁堂山西连锁药店有限责任公司、山东罗欣大药房连锁有限公司、揭阳市汇康医药连锁有限公司、惠州市百姓大药房医药连锁有限公司、淄博新华大药房连锁有限公司。

今年“双11”期间，京东到家健康业务启动了“宅购节”，该活动历时5天，其中预热两天，活动3天。京东到家健康业务总经理邵清表示，在这5天的时间里，医药O2O订单数量超过10万单，最高达到2.5万单/日，成交最多的连锁药店是益丰大药房、老百姓大药房、天津瑞澄大药房。“仅‘双11’当天，京东到家健康业务销售额就比平时高出40%。我们今年的努力方向是，让更多的连锁药店具备O2O能力，争取明年O2O能与B2C一拼高下。”邵清表示。

一位业内人士直言，较之医药销售B2C，O2O业态最大的优势是非竞价，连锁药店线上药品的价格可以跟线下保持一致，获得相对较高的利润，且能实现快速送达。以京东到家健康业务为例，O2O交易最快的可以在消费者购药1小时内将药品送到其手中。“O2O还具有便于监管的特点。O2O是网上接单，由线下距离消费者最近的实体店配送，一旦药品出现质量问题，当地药监部门即可介入，而不会有B2C交易那样的诸多的监管障碍。”这位业内人士称。（记者 胡 芳）

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